华润万家也在中秋国庆节前

华润万家也在中秋国庆节前

  一个是国内便利店行业数一数二的品牌,一个是西式快餐行业前三名企业,还有一个是风靡全国的战术竞技手游……

  近日,全家FamilyMart、德克士正式宣布与全球热门手游《绝地求生:刺激战场》达成年度官方合作,开创国内首例横跨零售、餐饮、游戏多业态的全新合作模式。华润万家也在中秋国庆节前,牵手腾讯及中华老字号月饼品牌,将《天天爱消除》游戏中的IP形象,用于双节营销以及月饼定制中。

  全家新营销负责人王意文接受南都记者电话采访时表示,此前全家也与异业企业推出过IP合作,但这一次除拉动销售外,更希望串联双方会员数据,把全家会员的基础拉大,刺激会员消费,进一步提高会员忠诚度。

  不论是线上还是线下,会员尤其是付费会员的价值正日益受到重视。阿里在今年8月推全新“88VIP”会员体系,付费会员可享受更多优惠和服务。今年4月,亚马逊首次公布Prime付费会员数量,全球用户已超1亿,Amazon Prime会员的消费额超过非Prime用户的4.6倍。

  一个是国内便利店行业数一数二的品牌,一个是西式快餐行业前三名企业,还有一个是风靡全国的战术竞技手游在整个9月份,名为“吃鸡兄弟连”的精彩大戏,将由全家FamilyMart、德克士、《绝地求生:刺激战场》联合上映。活动首次串联线家旗舰店、主题店推出系列主题商品,全方位营造“吃鸡”氛围。消费者除了在门店参与活动,还可在游戏内完成任务领取全家、德克士限量版道具及优惠券,享受游走于虚拟和现实的超凡体验。

  据全家新营销负责人王意文介绍,活动会邀请消费者一起执行任务,在全家通过购买湃客咖啡、哈烧桶,德克士购买脆皮手枪腿,或通过《绝地求生》完成游戏任务。“这次除了设计优惠券,例如咖啡买一送一外,还有很多限量虚拟游戏装备和实体游戏周边赠品,双方各拿出好的资源一起把活动做有趣,把市场做大,比单一品牌活动的吸引力高。”

  借助热门手游创造的全新场景和优质产品,全家FamilyMart将进一步塑造全家在年轻人心目中有趣、好玩的形象,提升品牌好感度和新鲜感。德克士负责人也表示,作为备受欢迎的脆皮炸鸡专家,德克士与《绝地求生:刺激战场》天然具有场景的相似性。一说到“吃鸡”,很多消费者自然容易联想到德克士。

  华润万家是国内优秀的零售连锁企业集团,《天天爱消除》是腾讯旗下的经典休闲益智类手游。很难想到,两者会走在一起。而就在眼下各大商场纷纷发力抢滩中秋国庆双节旺季大促之际,华润万家一改以往风格,与腾讯开展深度IP合作,并联合广州酒家、冠生园、杏花楼、西安饭庄等中华老字号品牌,定制圆萌讨喜的IP形象月饼,打造出既接地气又清新可爱的中华老字号卖萌形象,打破年轻人对中秋国庆及中华老字号品牌的传统刻板印象,满足年轻消费者的情感诉求。

  同时,华润万家还联合中华老字号月饼品牌,为《天天爱消除》用户提供IP定制月饼作为游戏奖品。目前,定制的中华老字号品牌IP形象月饼已经在华润万家广州、上海、杭州、西安等城市大卖场陆续上架销售。

  其实今年以来,全家已经先后与《热血街舞团》和同道大叔推出过IP合作,并对销售形成了有效拉动。此次与全球热门手游《绝地求生:刺激战场》达成官方合作,王意文认为,此举意义明显不同。“这是更深入的跨界跨业合作,它进一步串联了双方会员数据,也推出了共同的会员营销活动,规模比以前的合作都大。”

  据她介绍,此前的IP合作效果很好,但合作主要反映在销售上,没有触动到复杂的后台数据。而此次活动因为邀请双方消费者共同完成任务,所以会联动到背后的消费者行为。“以全家来说,我们希望这次的跨界营销可以带动提升10个点的业绩,这对零售行业来说非常不容易。但除了销售,我们也会评估会员的经营状况,例如新会员的增加,会员粘度的提高,消费金额的变化等。”

  王意文表示,此次合作的三方会员由于都很年轻,因此会有部分重合。但他们的圈子又不完全一样,如全家大多是90后,而《绝地求生》则多在95后或00后。“我们看到了双方会员互补、相互扩充的可能性。”王意文表示,在合作伙伴的选择上,全家不是从线上线下的角度去思。